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Warum die Positionierung der Grundstein für erfolgreiches Content-Marketing ist.

Embedded Content-Creation

Business Model Canvas, Golden Circle und Markensteuerrad.

Du brauchst eine Positionierung, wenn du relevanten Content schaffen willst, der als effektiver Leadmagnet, aber auch als markenbildendes Instrument funktioniert.  Die Positionierung ist die strategische Guideline, für deine gesamte Content-Kreation und Content-Experience, die du in deiner Zielgruppe erzeugen willst.

Gestalte Content-Marketing als Content-Experience für kundenrelevante Lösungen

Die Positionierung erleichtert dir die strategische und konzeptionelle Planung relevanter Beiträge und schafft Struktur für deinen Content Hub – Blog, Landingpages, Videos, Podcasts, Newsletter, Social Media.  So kann dein Content-Marketing ein wichtiger Teil in der Wertschöpfungskette deiner Kunden werden.
 

Du produzierst nicht nur qualitative Inhalte. Du distribuierst Lösungen, die deine Zielgruppe als Mehrwert wahrnimmt (Value to the customer). Content als Customer Experience ist der Effekt, wenn dein Content aus der Kundensicht Suchintentionen bedient und „Kunden-Schmerzpunkte“ löst. Dein Content-Marketing wird zu einem Value, der die Bindungsbereitschaft deiner Zielgruppe an dein Unternehmen oder Geschäftsmodell fördert.

Selbstverständnis und  Kundennutzen liegen eng beieinander

Über allem steht die Frage: Als wer positionierst du dich im Content-Marketing, was ist der Nutzen deiner Contents für deine Zielkunden?  Bist du der X.te, der etwas zu Inbound-Marketing, Content-Relevanz oder Tipps fürs Content-Marketing schreibt? Und was ist dein Zweck?

Laut einer Content-Marketing-Studie von Statista sind für die befragten B2C und B2B Unternehmen (460 befragte Personen) die Stärkung der Marke und die Generierung von Leads die wichtigsten Ziele. Ein Wettbewerbsmarkt, in dem dein Content-Marketing in eine Positionierung eingebettet sein sollte.

Relevant sein, aber nicht generisch. Unterscheide dich!

Was ist deine Identität? Was dein Purpose? Du musst dich von anderen Mitbewerbern unterscheiden. Im Produkt, in den Vorteilen, in den Services, in Prozessen, in der Customer Experience. Und in deiner Content-Kreation. Das musst du grundlegend in deiner Positionierung festschreiben und im Content-Marketing transportieren.
 

Die Datenauswertung (KPIs) deiner Website und Social-Media Analytics liefern dir Indikatoren, wie erfolgreich dein Content-Marketing läuft.  Die Zahlen lassen auch Rückschlüsse auf deine Positionierung zu (Nutzen, Markenwirkung, Content-Value).  
 

Falls Du dir über diese Fragen noch nicht oder nicht mehr im Klaren bist, stelle ich dir drei praktikable Modelle für eine Entwicklung bzw. Schärfung deiner Positionierung vor. Das Framework Business Model Canvas (BMC) nach Alexander Osterwalder, der Golden Circle (Why, How, What) nach Simon Sinek, das Markensteuerrad nach Franz-Rudolf Esch.

Beachte die Veränderungsdynamik in Märkten und Branchen 

Bei der heutigen Wettbewerbs- und Veränderungsintensität empfiehlt sich eine Überprüfung und ein Refinment der Positionierung. Selbst wenn du schon länger im Markt unterwegs bist. Hier einige Checkfragen:

Wie wasserdicht ist dein Geschäftsmodell ?

Wie stark ist deine Position im Wettbewerbsumfeld (Markenbekanntheit)?

Bist du noch im richtigen Marktsegment unterwegs?

Wie steht es um deine Kundenzufriedenheit (Customer NPS)?

Entspricht der Kundenzuwachs deine Zielsetzung (bspw. Conversion Rate)?

Die richtigen Prioritäten für deinen Markteintritt oder Auftritt setzen – das Business Model Canvas

Das Business Model Canvas (BMC) ist die kompakte Blaupause zur Strukturierung der Positionierung deines Geschäftsmodells in deinem Marktumfeld. Das BMC ist ein Framework. Es ermöglicht dir und deinem an der Entwicklung der Geschäftsidee beteiligten Team, die relevanten Businesspunkte auf den Punkt zu bringen und in weiterführenden Konzepten zu vertiefen (Marketing, Sales, Finance).

Zeiteffiziente Lösung - der Vorteil des BMC

Das BMC „zwingt“ dich regelrecht zur Präzision. Du verschaffst dir selbst, Mitarbeitern, möglichen Partnern und Stakeholdern Klarheit über folgende Punkte:

 

Value Propositions, dein Wert- bzw. Leistungs-versprechen, mit denen du den Lösungsbedarf deiner Zielkunden adressierst; Überlegungen zur Besonderheit deines Produkts, und wie du es im Markt führen willst.

Customer Segments, die Kundensegmentierung – deine Kernzielgruppe und Kunden – und wie du den Kontakt zu ihnen herstellstl

Channels, die Vertriebs- und Kommunikationskanäle, über die du mit deinen Kunden in Kontakt treten willst und deine Leistungsversprechen absetzt.

Customer Relationship, das Beziehungsmarketing (CRM), wie du die Beziehung zu deinen Kunden pflegen und was du dafür tun willst,

Revenue Streams (Einnahmequellen), deine Finanzplanung in aller Kürze, wie und womit du Geld verdienst, Beschreibung der Kostenstruktur; hier kannst du bereits deine Preis- und Marketingstrategie andenken, mit der du dich im Wettbewerb durchsetzen willst.

Key Resources, welche Infrastrukturen benötigst Du, welche Mitarbeiter mit welchen Fähigkeiten, wie viel Kapital, um dein Produkt und deine Services anbieten und für deine Kunden Values erzeugen zu können?

Key Activities,die Schlüsselaktivitäten, um dein Wertversprechen zu erfüllen, Kundennutzen herzustellen, die Vertriebs-und Kommunikationskanäle effizient zu bespielen und ein nachhaltiges Beziehungsmarketing aufzubauen.

Key Partnerships, Schlüsselpartner, die aus vertrieblicher und / oder strategischer Sicht für dein Geschäftsmodell wichtig sind (Zulieferer, Lieferanten, Technologie-/Salespartner). Du betrachtest die Viorteile, Kostenstrukturen un d die Qualität der Schlüsselposition des Partners, die er für dich und dein Business einnimmt.

Das BMC bringt dich schneller auf den Punkt

Obwohl das BMC eine komplexe Betrachtung deines Geschäftsmodells vornimmt, kannst du es in recht kurzer Zeit entwickeln und visualisieren. Also ohne seitenfressende Ausführungen. Die Eckpunkte sind auf einer Seite (A0/A1) zusammengefasst. Dein Job: ausführen, differenzieren, konkretisieren!


Du bildest mit dem BMC wichtige Reifegrade deiner Geschäftsmodell-Entwicklung ab. Es hilft dir, Prioritäten zu setzen, darüber zu entscheiden, was aus unternehmerischer und was aus Kundensicht wichtig ist, welche erfolgskritischen Faktoren für deine Businessplanung von Bedeutung sind.


Die neun Kernbereiche kannst du auf einem Ausdruck oder mithilfe eines Online-Whiteboards gemeinsam mit deinem Team bearbeiten. Auf der Existenzgründer-Seite findest du weitere Erläuterungen zum BMC. Für das Arbeitstemplate stehen dir unter dem Suchbegriff Business Model Canvas verschiedene Download-Optionen zur Verfügung. Seit seiner Entwicklung im Jahr 2004 hat das Business Model Canvas sich weltweit als eines der führenden Geschäftsmodell-Frameworks durchgesetzt.

Why, How, What – der Golden Circle von Simon Sinek. Denkmodell und Führungsinstrument

Streng genommen fällt der Golden Circle von Simon Sinek mit seinen drei Ebenen Why (Warum), How (Wie), What (Was) aus dem klassischen Positionierungsrahmen. Es ist ein konzentrisches Denkmodell, dessen Kern das WHY bildet und sich von da aus über das How in die Peripherie, das What, bewegt.
 

Der  Golden Circle zielt auf Unternehmensentwicklungen und Unternehmensführung ab. Der Kern des Mdells, das Warum, setzt beim Prinzip des Sinns / der Vision an, und entfaltet über das Wie zum Was seine Geschäftslogik.

Die drei Ebenen des Modells haben eine interdependente Beziehung:

Das WHY oder auch Wofür, erklärt, warum du tust, was du tust. Es beinhaltet die visionäre, sinnstiftende Komponente, wirkt inspirierend und motivierend.

Das HOW, das Vorgehen, beschreibt, wie du das Ziel erreichst, um das sich dein Warum dreht. Im How steckt der Positionierungskern, das, womit dein Unternehmen sich von anderen unterscheidet (USP). Das How erläutert, wie dein Geschäftsmodell funktioniert.

Das WHAT umfasst als Ergebnis von Why und How deine Handlungen, Produkte und Leistungen. Auf dieser Ebene finden operative Überlegungen zum Pricing, zu Marketing und Kommunikation statt.

Der Golden Circle ist die ideale analytische Kurzstrecke zu deinem Purpose

Sinek sprengt mit dem Golden Circle ein häufig genutztes Unternehmens-Denkmodell auf, das seinen Zweck aus dem Was, dem Produkt, heraus erklärt. Auf die Zielgruppe übt allerdings das Why die größere Attraktivität aus. Sineks Paradebeispiel zur Erläuterung des Golden Circle ist Apple. Schau es dir gern in diesem Video an.
 

Der Golden Circle ist die positionierende Kurzstrecke, auf der du Kunden und Mitarbeiter sowohl emotional (Begeisterung, Überzeugung) als auch rational (Kaufentscheidung, Identifikation) erreichst. Sineks Modell kannst du als Instrument für die strategische Unternehmensführung nutzen – Produktplanung, Ausrichtung, Visionsentwicklung – und für die operative Unternehmensführung – Mitarbeitende, Aufgaben-/Rollen-verteilung, Prozessoptimierung.
 

Simon Sinek stellte den Goldenen Kreis erstmals 2009 unter dem Titel „How great leaders inspire action“ auf der Innovationskonferenz Technology, Entertainment, Design (TED) vor. Seitdem gehört es zum beliebten Strategierepertoire von Startups, Mittelstands- und Großunternehmen. Das Business Model Canvas und der Golden Circle gehören zu den Stars unter den modernen Denkmodellen für Geschäfts- und Positionierungsentwicklung.
 

Beide Methoden ermöglichen dir, deine Unternehmensentwicklung in einem überschaubaren Zeitfenster in ein textliches und visuelles Konzept zu transferieren. Auf dieser Grundlage können die Marketing-, Kommunikations- und Sales-Experten deines Unternehmens weiterführende Konzepte für ihre Fachbereiche aufsetzen.

 

Gestalte Deine Positionierung so, dass du auf Veränderungen reagieren kannst, ohne den Markenkern zu verfälschen!

BMC und Golden Circle ermöglichen dir eine flexible Ausgestaltung deiner Contents. Gesellschaftliche und globale Trends können bei der Geschäftsmodell-, Produkt- oder Sparten-Entwicklung entsprechend in deine Überlegungen einfließen.

Einige Trends der jüngsten Vergangenheit haben zu Wechseln in der Unternehmens-, Produkt und Kundensegmentierungs-Strategie geführt:

 

Die Fokussierung auf E-Mobilität in der Automobilindustrie, forciert durch die Klimabewegung.

Der Change in der Konsumgüterindustrie auf Nachhaltigkeit, gepusht durch den Megatrend Knappheit und das wachsende kollektive Verantwortungsbewusstsein gegenüber Ressourcen.

Die Konzentration auf Customer Experience (CX) in Kundenstrategien lässt sich auf den Megatrend Digitalisierung und die Entstehung neuer SINUS Milieus zurückführen.                   

 

Flexibilität ist gut, Solidität unverzichtbar. Deine Marke schafft die Basis für ein nutzenorientiertes Content-Marketing

Ziehe möglichen Auswirkungen von Trends und gesellschaftlichem Wandel auf dein Unternehmensmodell mit in Betracht, zum Beispiel mit regelmäßigen Marktstudien und Datenauswertungen im Rahmen deines Content-Marketings. 
 

Bei allem Wettbewerbs- und Veränderungsdruck braucht deine Marke eine solide Positionierung, um nachhaltige Kundenwirkung zu erzielen. Hier bietet dir das Markensteuerrad, ursprünglich von Icon Added Value erfunden und von Franz-Rudolf Esch weiterentwickelt, eine um- und weitsichtige Lösung. Das Markensteuerrad ist ein Instrument zur Darstellung der Markenidentität und ihrer Positionierung.

Das Markensteuerrad nach Franz-Rudolf Esch – zwischen Rationalität und Emotion

Esch orientiert sich mit seiner Weiterentwicklung an Erkenntnissen aus der Hemisphärenforschung. Er unterteilt das Markensteuerrad in vier Quadranten. Die Markenkompetenz bildet die Mitte, den Kern.

Die "Hard Facts" Markenattribute und Markennutzen liegen auf der linken Seite und korresponideren mit dem rationalen Gehirn. Die "Soft Facts", Markentonalität und Markenbild, adressieren die rechte Gehirnhälfte, den emotionalen, kreativen und visuellen Bereich.  
 

Das linke Areal, beeinflusst wesentlich die Kaufentscheidungen der Buyer Personas. Der rechte Teil, soll über Markentonalität und Markenbild Gefühlswelten ansprechen und Emotionen beim Empfänger erzeugen. Das Markensteuerrad ist eine systematische Analyse zur Identitätsbestimmung deiner Marke (Unternehmen, Produkte).

 

Die Markenkompetenz als Markenkern legt die Identität der Marke („wer bin ich?“) fest. Sie umfasst zentrale Eigenschaften:

Markenhistorie (Zeitdauer der Marke im Markt, Vertrauen, Zuverlässigkeit): Herkunft der Marke (Wertevermittlung); Rolle der Marke im Markt (Macht, Sicherheit, Dynamik); Markenassets (Fertigkeiten, Produktionsverfahren, Know-how).
 

Den Markennutzen differenziert Esch in funktionalen Nutzen (Überlegenheit des Produktes) und psychosozialen Nutzen (Auslösen von Emotionen, Sicherheit, gutes Gefühl).
 

Die Markenattribute umfassen die Eigenschaften deines Unternehmens und der Menschen in deinem Unternehmen, mit deren Hilfe und Kompetenzen du den Nutzen erbringst. Die Markenattribute erzeugen Vertrauen und untermauern den Nutzen eines Produkts.
 

Die Markentonalität hebt das „Wie bin ich?“ hervor. Damit unterscheidest Du die Persönlichkeitsmerkmale deiner Marke, die Art der Beziehung deines Unternehmens zu Menschen, Gesellschaft und Kunden.


Das Markenbild ergibt sich aus zahlreichen Eindrücken, die über den visuellen, kommunikativen Auftritt erzeugt werden (Name, Logo, Design des Produkts, Verpackung). Die Art der Markenkommunikation erzeugt ein Markenbild, das auf Image und Wiedererkennung bzw. Bekanntheit der Marke einwirkt.

 

Mit dem Markensteuerrad stößt Du bei der proaktiven Unternehmensentwicklung an Grenzen

Kritisch angemerkt sei, dass du mit dem Markensteuerrad, auch wenn es zu den meistverwendeten Modellen zählt, nur eingeschränkt zukunftsgerichtet und proaktiv arbeiten kannst.

Die Steuerung deiner Marke in einem dynamischen Umfeld ist dir mit dem Brand Holosphere Model möglich. Damit definierst du einmal die Dimension der langfristig stabilen Identität der Marke, aber auch die Muster, die du flexibel in der Positionierung adaptieren kannst.
 

Auf diese Weise schützt du die Konsistenz des Makenkerns und kannst entsprechend auf Wandel reagieren. Indem du markenimmanente Kriterien mit externen Einflussfaktoren in Beziehung setzt, nimmst du eine holistische (ganzheitliche) Betrachtung der Marke wahr.
 

Fazit: Wähle das Positionierungsmodell passend zum Zweck deines Geschäftsmodells und zu deinen Zielen.

Plane dein Content-Marketing strategisch!

Aus einer stimmigen Positionierung ergeben sich die Guidelines für ein Content-Marketing, das nutzen-, marken- und zweckorientiert aufschlägt

BMC und Goldencircle sind zwei ebenso exzellente wie leicht zugängliche Positionierungsmodelle

Welches Positionierungsmodell also?

Das hängt auch von der Historie deiner Marke bzw. deiner Geschäftsidee ab

Bist du ein Startup oder noch mitten in der Geschäftsidee-Entwicklung, empfiehlt sich das BMC-Framework und auch der Golden Circle.

Der Purpose, das Sinnstiftende, hat bei den Zielgruppen an Kaufentscheidungsgewicht und Bedeutung bei Loyalitäsbildung gewonnen.

Der Golden Circle unterstützt dich dabei, die emotionale und visionäre Qualität deiner Positionierung zu überprüfen.

Analytische Identitätsfindung – wenn du eine Marke konsistent durchsetzen willst

Bist du ein etabliertes Unternehmen, bietet es sich an, mit dem Markensteuerrad von Esch oder dem Brand Holosphere Model zu arbeiten. Als Überprüfung des Marken-Profils. Das Markensteuerrad hilft dir, eine nachhaltige Markenarchitektur aufzubauen.

Eine Positionierung auf dem "Papier" ist nichts wert. Du musst sie leben!

Alle drei Positionierungsmodelle fordern dich heraus, dein Nutzenversprechen und den Zweck deines Geschäftsmodells auch zu begründen. Die Positionierung ist eine wichtige Schaltzentrale in deinem Content-Marketing. Aus ihr heraus entwickelst du glaubwürdig und nachvollziehbar die Identität, den Kommunikationsauftritt, die Value Propositions. Je nach Modell mit unterschiedlichen Schwerpunkten.
 

Erfolgreiches und gezieltes Content-Marketing durch die Positionierung – gern unterstützt dich Jopp Communications bei der strategischen Entwicklung.


Nota bene

Im strategisch-kreativen Prozess des Sprach-Engineerings modelliere ich aus dem Rohstoff des Selbstverständnisses eines Unternehmens die Identität der Corporate Communication. Workshops, Interviews, Audits sind einige der Instrumente, die ich einsetze.

Bildquelle: iStockphoto

 

 

 

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Über den autor

Klaus E. Jopp ist PR-Fachmann, Content-Produzent, Buchautor und Blogger. Er berät Marken und Branchen in den Bereichen Marketing, Kommunikation und Vertrieb. Trends, Hypes und Gegentrends sind einige der Schwerpunktheme seiner blogthoughts.